包联网|奎燕专场直播回顾:变局下的品类与品牌
在当下时代的变局中,我们需要在变化中找机会,在变化中的品类跟品牌,它的趋势和方向是什么样子的?是需要不停的去摸索的。
20多年聚焦深耕国内快消市场的品牌 0-1 创建,服务国内众多企业的品牌创新项目,包括老字号的赋能创新和新消费品牌的创建。
在第三期包联网线上分享会演讲中,侯志奎先生结合具体的商业案例,为大家讲述变局中品类和品牌的变化趋势。
我们正进入个性化升级的新消费时代,不是品牌多,而是严重缺乏新品牌。很多品牌都已经老化了,需要有新的跟消费者的沟通方式、沟通的产品和沟通的卖点。
我们进入新商业周期,每个品牌都值得重新想象,每个产品都值得重新制造。
奎燕有三大抓手,主要基于两大块:
品牌和产品的定位策略,会牵扯到品类和品类细分;设计公司在开动视觉工作前,第一步是品牌策略的底片打造。一个有策略底层逻辑的品牌,才会在包装上展现出差异化的视觉表现,从而直达定位灵魂。
品牌命名和产品力的创新,以及产品架构的梳理。一个好的创意命名是企业品牌的一个虚拟资产账户,可以为企业节省大量传播费用,更能直接有力的传递品牌定位或产品卖点。这里尤其值得一提的是,在奎燕经手的产品开发案例中,绝大部分是他们提供的创意命名。
时机,是成功 / 品牌最大的推手
奎燕总结了在新环境驱动下做快消领域品牌和品类可能会面临的3大问题及观点:
1 百年未遇之大变局 / 中美脱钩
需要在未来5-15年中国、大品类机会中找到增长点。
2 品牌驱动力 / Z 世代,新中产,银发贵族
购买力趋于年轻化人群,通过每类细分人群的对应的不同人设,他们为新老品牌带来不同的品类变化,推动行业高速发展,细分。
Z 时代:新消费主力军
新中产:优质消费主力军
银发贵族:逐渐形成的新势力
3 市场黑天鹅常态
黑天鹅常态时代消费关键词:
重视健康 (功能型食品、日常营养补充、新益生菌产..... )
杀菌除菌 (家居清洁、宠物清洁、厨房清洁、新纸巾产品等)
在家经济 (家庭娱乐、影视,日常家电与小家电、宠物用品、在线教育、新内衣家居服等)
三餐经济 (健康多元早餐、双正餐连锁化、快手菜半成品菜、优质肉类品牌、新冻品,复合调味..... )
性价比 (口红经济,优质性价比产品,关注高性价比)
社区团购品牌化,成为新渠道一极…
在完成新浪潮品牌的过程中,对品类和品牌的影响,奎燕总结了以下六点。
新浪潮品牌重要特征及趋势
品类的细分跟品牌化 入门级的品类创新 女性品类大增 品牌颜值和命名的扁平化 品牌产品架构扁平化 品牌内涵升级
1 品类的细分跟品牌化
而在做品类细分与品牌化的赛道选品有 4大关键词
下面以个护类新品牌细分品类、食品类老字号的再升级为例讲解。
悠派柔品
以定位90后女性生活的“悠派柔品”为例,它占位柔品细分品类。同时进行品牌再造,创造新的视觉锤,和消费者沟通,从他们的角度创造具有女性场景的台词,把卖点、优势、人群、场景变成与消费者沟通的视觉锤。
包装是品牌跟消费者沟通的第一载体。
she care baby
唐饼家
优质老字号的再升级,最大优势在于值得信赖,有故事。奎燕聚焦优质蛋黄酥细分品类,进行品牌系统梳理和新品共创。
在品类品牌化+细分品类趋势下,聚焦细分品类
品牌梳理+形象赋能,价格与价值平行
礼盒品牌化,积累品牌长期资产
共创单品年轻化,逐步零食化
帝后组合视觉锤
基础产品形象
礼盒品牌化运作:以不同节庆礼盒为主题,品牌化运作积累品牌价值,是品牌重要资产,不断演绎。
新品共创·凉暖双糕
新品共创·芝士炉脆
2 入门级的品类创新
对新一代消费者友好的入门级品牌打造。
以酒为例:低度酒市场=高性价比+低度健康+新颜值+果味等新口味,品类导入与教育。
空卡
Z世代的苏打酒新品,代替啤酒与饮料的入门级品类,这是奎燕从策略与命名开始的0-1品牌创新。
后期针对不同人群、消费场景,对小怪兽视觉形象进一步演绎,去打造差异化的空卡新品,每年迭代更新,和年轻人沟通,让产品更加亲民。
3 品牌扁平化
颜值、视觉锤与命名扁平化:突出核心优势和品类
扁平化的目的是过滤信息,扁平化的过程就是用最简单直接的logo、视觉锤和颜色去跟消费者沟通,让消费者有记忆。
渠道颜值扁平化:把销售话术变为设计要素
让消费者迅速看到你在干什么,你在卖什么,你的核心是什么。
品牌卖力扁平化:卖点即设计主体,技术标品牌化
包装信息扁平化是趋势,这和自媒体传递信息有一定关系,手机屏幕或其他传播渠道的显示画面很小,在这种情况下信息需要清晰的,并保证在较远的地方就能看得到核心信息。
扁平化核心目标
品牌命名扁平化:更直接的品类占位、优势或不好好说话
奎燕的部分品牌命名创意
品牌架构的扁平化:用核心需求/黑技术打穿产品线
均瑶味动力
均瑶大健康:日常系新益生菌品类,品类与产品策略,并占位“益”字视觉锤,扁平化高效沟通。
品牌1-10的产品升级,占位快速烹饪的视觉锤,有效沟通。扁平化形象,建立快手菜优质食材、营养的新标准
从命名开始的0-1品牌策略创新,Z世代的宠物清洁技术潮牌,香氛技术打穿,扁平化台词视觉锤。
提问环节
Q1 :包装变化太大,市场不认可怎么办?
Q2: 线下品牌包装升级主要考虑因素会有哪些呢?
3 过于追求扁平化设计是否会有审美疲劳?相似感很强,对于品牌资产的积累是否有积极作用?
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Tim